Un estudio probó que en una góndola elegimos el producto que está en el centro porque ahí va la mirada. En la decisión de compra es fundamental lo que perciben los sentidos. Y la experiencia previa.
cómo y por qué compramos
© Andreas Gursky

Una foto histórica. La imagen, una metáfora del consumo en tiempos modernos, pertenece al fotógrafo alemán Andreas Gursky y fue parte de una exposición en el Museo de Nueva York.
Tradicionalmente pensamos que el ser humano procesa conscientemente determinada información y elige la "mejor" opción. Entonces, ¿por qué muchas veces cuando llegamos a la caja del supermercado llevamos un carrito lleno de productos y no tenemos ni idea de cómo llegó la mitad allí?

La ciencia tiene la respuesta. Si bien desde hace tiempo las investigaciones de mercado analizaban los comportamientos del consumidor, los últimos avances en el campo de la neurociencia permitieron llegar a un conocimiento muchísimo más preciso de su "cerebro". Y las empresas, claro, lo aprovechan en sus estrategias de marketing.

Un estudio reciente publicado en el Journal of Consumer Research demostró que las elecciones frente a la góndola del supermercado no son tan libres como pensábamos. Investigadores de Gran Bretaña, Canadá y Francia determinaron que la ubicación del producto en el estante influye en la elección. "Los consumidores, inconscientemente, tienden a mirar al centro y eligen la marca que está ahí", explicó a Clarín la doctora Selin Atalay, una de las autoras. Cuando decidimos entre productos similares, "simplemente mirar uno más que otro aumenta su atractivo y lleva a elegirlo", agregó esta profesora de una escuela de negocios de París. Los científicos lo midieron: "Se puede incrementar en 18% la frecuencia con que se elige un producto si es colocado en el centro", dijo Onur Bodur, uno de los investigadores canadienses. Esto se debe a que cuando se percibe algo por primera vez, "el centro es el punto más cercano", comentó.

Esta no es la primera vez que nuestra libertad de compras es puesta bajo el microscopio. Investigadores del Instituto Max-Planck de Berlín habían demostrado hace pocos años que la mayoría de las decisiones se toman inconscientemente. Utilizando escáneres cerebrales, determinaron que hasta siete segundos antes de que una persona tomara una decisión conscientemente, el cerebro daba señales que predecían la elección.

"En las últimas décadas, decenas de experimentos demostraron que la toma de decisiones no es tan racional como se suponía", afirmó Ezequiel Gleichgerrcht, investigador del Instituto de Neurociencia Cognitiva (INECO).

Pero no sólo la vista determina qué y cómo compramos: la ciencia ha comprobado que hay varios factores determinantes. En todo momento - en la casa, en la calle, en el supermercado - estamos siendo bombardeados por información que es recogida por los diferentes sentidos, pero sólo una pequeña parte es procesada de manera consciente. "Las redes cerebrales destinadas a la atención se dejan persuadir fácilmente por elementos 'destacados'. En esto, nuestros sentidos son cómplices", explicó Gleichgerrcht. Harry Campos Cervera, psiquiatra y miembro de la Asociación Psicoanalítica Argentina, da su visión: "El deseo se constituye desde fuera. Es una imagen que nos captura, no que nosotros capturamos". Es decir, los sentidos captan estímulos que el cerebro procesa en base a nuestras experiencias previas.

Así, la música genera respuestas en las redes neuronales de las personas que permiten hacer asociaciones conceptuales específicas. Otra investigación probó que en una bodega en la que se ponía música francesa, los consumidores elegían más los vinos de ese origen: la música activaba conocimientos de ese país. Gleichgerrcht explica que de manera similar "los olores influencian nuestras decisiones. El sentido del olfato es de los más primitivos que tenemos y se procesan en estructuras del cerebro que están relacionadas no sólo con la emoción sino también con la memoria", amplió Gleichgerrcht. "No hay un olor específico que me invite a comprar. Pero en función de mi experiencia hay determinados olores que nos constituyen como compradores", agrega Campos Cervera.

Esto probaron investigadores holandeses. Expusieron a un grupo de voluntarios al aroma cítrico de productos de limpieza sin que lo supieran, y observaron que tendían a mencionar actividades relacionadas con limpieza cuando les preguntaban sobre sus planes para el resto del día. Más aún, al ofrecerles galletas para comer, se mostraban más cuidadosos de no ensuciar que quienes no habían estado condicionados por el aroma. "El sentido del olfato tiene mayor profundidad en comparación con los demás. Por los bulbos olfatorios los estímulos van directo al metaconsciente, con lo cual empezás a tener una reacción sin darte cuenta", señaló Néstor Braidot, consultor en negocios y neurociencias.

La sugestión también actúa. Un estudio de la Universidad de Cornell detalló que a un grupo de comensales en Estados Unidos les ofrecieron dos copas de un vino de muy baja calidad. A unos les dijeron que era de California - región muy reconocida por sus viñedos - y a otros de Dakota del Norte. Los que creían que estaban tomando un vino californiano lo calificaron mejor. "En esto está involucrada también la memoria semántica, que nos permite hacer esas asociaciones", concluyó.

Ante tantos determinantes, vale preguntarse, ¿y aquí quién es el que decide? De acuerdo a Campos Cervera, pensar que podemos tomar una decisión aislada, sin influencia externa de ningún tipo, es imposible. "Lo esencial para el bienestar subjetivo del consumidor es finalmente qué tanta libertad o libre albedrío él percibe tener", argumenta Atalay. Quizás, sostiene, la mera ilusión de control sea suficiente.