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Existe una nueva tendencia entre marketingeros, compañías y agencias, que consiste en realizar permanentes pruebas alrededor de tu conducta en-línea. Para ello manipulan lo que ves cuando navegas, con el objetivo de descifrar como lograr captar, por más tiempo, tu atención, hacer que des más clics a los enlaces y que concretes más compras de un cierto producto o servicio.
Estas pruebas, conocidas en el argot como A/B testing, consisten en modificar la información que se le presenta a uno u otro usuario, por ejemplo a algunos miembros de redes sociales se les muestra cierta información de sus amigos mientras que a otros se les despliegan otros datos, o probablemente el encabezado que tu lees en un sitio es ligeramente distinto al que será presentado al siguiente usuario. Es con el fin de detectar patrones de comportamiento y conductas reactivas para, eventualmente y medio el procesamiento de la data vía algoritmos, determinar los estímulos ideales para conseguir aquello que necesitan de ti.
Recientemente se ventilaron dos grandes casos de experimentación masiva con usuarios de diversos servicios en la Red. El más sonado fue el experimento emocional de Facebook, para comprobar que tanto podía influir en las emociones de sus miembros. Mientras que el sitio de citas OkCupid, mintió a sus usuarios sobre la posibilidad de empatar románticamente con otros miembros del sitio, para enlazar a personas con pocas probabilidades de compatibilidad y luego rastrear su interacción. Cabe señalar que ambos experimentos fueron, antes de filtrarse a la opinión pública, conducidos en secreto.
De acuerdo con un artículo de la BBC, este tipo de experimentos comenzaron de manera relativamente inocente ya que en un principio fueron diseñados para determinar recursos que permitieran a los sitios mejorar el grado de involucramiento e interactividad de los usuarios frente a su plataforma. Sin embargo, la efectividad que mostraron terminó motivando que fuesen replicados con fines comerciales.
Un ejemplo interesante fue protagonizado por Google que, mediante un A/B testing, descubrió que si cambiaban levemente el tono de azul que utilizan para presentar sus resultados patrocinados de búsqueda, entonces la gente hacia clic en ellos con mucho mayor frecuencia - lo suficiente para incrementar sus ventas vía este recurso por 200 millones de dólares. Algo similar ocurrió con TripAdvisor y con muchos otros sitios que, experimentando con variaciones semánticas, cromáticas, tipográficas, etc, logran intensificar ciertos comportamientos "deseables" por parte de los usuarios.
El problema de todo esto, más allá de lo desagradable que puede resultar saberte parte de un experimento, es que estas pruebas se consuman sin el conocimiento, y mucho menos el consentimiento de los usuarios. Además, actualmente no existe un marco legal que regule este tipo de prácticas, lo cual resulta grave sobretodo si consideramos que están exclusivamente orientadas a fines comerciales y que involucran la predisposición de conductas entre los usuarios, es decir, entre nosotros.
Esperemos que pronto se regule esta actividad, y mientras tanto parece que tendremos que resignarnos a ser conejillos de indias de múltiples actores digitales que quieren capitalizar nuestro tiempo y atención.
Comentario: Es muy dudoso que estén orientadas sólo a fines comerciales. La experiencia nos sugiere todo lo contrario. De algún modo han permitido que nos enteremos de este potencialmente peligroso experimento (quizá sea parte del experimento también). Nos preguntamos cuantos otros experimentos están llevando a cabo con nosotros de los cuales no tenemos la más mínima idea...