Komar y Melamid, People's Choice (la Elección del Pueblo)
A principios de la década de 1990, dos artistas rusos llamados Vitaly Komar y Alexander Melamid dieron el inusual paso de contratar a una empresa de estudios de mercado. La misión era sencilla. Entender qué es lo que más desean los estadounidenses en una obra de arte.
Durante 11 días, los investigadores de Marttila & Kiley Inc. plantearon una serie de preguntas a 1.001 ciudadanos estadounidenses.
¿Cuál es su color favorito? ¿Prefiere los ángulos agudos o las curvas suaves? ¿Le gustan los lienzos lisos o las pinceladas gruesas? ¿Prefiere las figuras desnudas o vestidas? ¿Deberían estar descansando o trabajando? ¿En interiores o en exteriores? ¿En qué tipo de paisaje?
Komar y Melamid se pusieron entonces a pintar una obra que reflejara los resultados. La pareja repitió este proceso en varios países, como Rusia, China, Francia y Kenia.
Cada obra de la serie, titulada "People's Choice", pretendía ser una colaboración única con la gente de un país y una cultura diferentes.
Pero no todo salió según lo previsto.
El artista Grayson Perry describió la obra en su libro Playing to the Gallery:
"En casi todos los países, lo único que la gente quería era un paisaje con algunas figuras alrededor, animales en primer plano y mayoritariamente azul".
A pesar de solicitar la opinión de más de 11.000 personas de 11 países distintos, cada uno de los cuadros era casi exactamente igual.
Tras terminar la obra, Komar bromeó:
"Hemos estado viajando a distintos países, entablando aburridas negociaciones con representantes de empresas de sondeos, recaudando dinero para más sondeos, recibiendo más o menos los mismos resultados y pintando más o menos los mismos paisajes azules. Buscando libertad, encontramos esclavitud".
Sin embargo, de eso se trataba. El arte no eran los cuadros en sí, sino el comentario que suscitaban. Nos gusta pensar que somos individuos, pero nos parecemos mucho más de lo que queremos admitir.
30 años después de People's Choice, parece que los paisajes que pintaron Komar y Melamid se han convertido en los paisajes en los que vivimos.
Este artículo sostiene que, desde el cine a la moda y desde la arquitectura a la publicidad, los ámbitos creativos se han vuelto dominados y definidos por la convención y el cliché. Lo distintivo ha muerto. En todos los sectores que observamos, encontramos que todo se parece.
Bienvenidos a la era del promedio.
Adentrémonos en el tema.
Los interiores son todos parecidos
En 2011, Laurel Schwulst planeaba redecorar su apartamento de Nueva York cuando empezó a buscar en Internet inspiración para el diseño de interiores.
Al poco tiempo, la diseñadora había tropezado con la herramienta de investigación perfecta: AirBnB. Desde la comodidad de su casa, la aplicación le ofrecía una ventana a miles de otras. Podía viajar por el mundo y ver cientos de habitaciones sin levantarse de la silla.
Schwulst empezó a compartir imágenes en su Tumblr, "Modern Life Space" (Espacio de la Vida Moderna). El blog se convirtió en una galería en constante expansión de inspiración en diseño de interiores. Pero algo no encajaba.
Laurel Schwulst:
"Se supone que la experiencia Airbnb tiene que ver con la gente real y la autenticidad. Pero tantos de ellos eran similares, ya fuera en Brooklyn, Osaka, Río de Janeiro, Seúl o Santiago".
Schwulst había identificado una estética de diseño de AirBnB que había surgido orgánicamente y se estaba extendiendo rápidamente por las propiedades de la plataforma. Paredes blancas. Madera en bruto. Máquinas Nespresso. Sillas Eames. Ladrillo a la vista. Estanterías abiertas. Bombillas Edison. El estilo combina la áspera crudeza del industrialismo con el elegante minimalismo del diseño de mediados de siglo.
Estilo Airbnb internacional
"Se percibe una especie de tendencia en determinados listados. Está empezando a surgir un Estilo Airbnb Internacional. Creo que parte de ello es realmente algo maravilloso que da a la gente una sensación de comodidad y pertenencia inmediata cuando viajan, y parte de ello es un poco genérico. Puede ir en cualquiera de las dos direcciones".
Este " Espacio de Vida Moderna" o "Estilo AirBnB Internacional" recibe numerosos otros nombres. Se le conoce como el Brooklyn Look, o según el periodista Kyle Chayka, AirSpace:
"Llamé a este estilo 'AirSpace'. Está marcado por una mezcla fácilmente reconocible de símbolos -como la madera recuperada, las bombillas Edison y la iluminación industrial renovada- que pretende proporcionar un entorno familiar y reconfortante a una élite adinerada y móvil, que quiere sentir que está visitando un lugar "auténtico" mientras viaja, pero que en realidad sólo anhela más de lo mismo: interiores más rústicos y logotipos sin serifas y salpicaduras de colores cliché de acento en alfombras y paredes".
Quizás esto parezca inevitable. ¿No es obvio que un grupo mundial de anfitriones que intentan presentar sus establecimientos a un grupo mundial de viajeros converja en un estilo único, óptimo, atractivo y al mismo tiempo inofensivo?
Sin embargo, AirSpace no se limita a los interiores residenciales. Los mismos trillados tropos se han extendido más allá de los espacios donde vivimos, y se han apoderado de los espacios donde trabajamos, comemos, bebemos y nos relajamos.
En una investigación en profundidad para The Guardian, Chayka documenta cómo el estilo de decoración interior AirSpace se ha convertido en el estilo de diseño dominante en las cafeterías:
"Vaya a Shoreditch Grind, cerca de una rotonda en pleno barrio hipster de Londres. Es una cafetería con mesas de madera tosca, abundante luz solar procedente de amplias ventanas y una austera iluminación colgante. Después, diríjase a Takk, en Manchester. Es una cafetería con un gran escaparate de cristal, muebles de madera recuperada y bombillas Edison colgantes. Compare los dos: es posible que ni siquiera sepa que está en espacios diferentes. No es casualidad que ambos lugares se parezcan. Aunque no forman parte de una cadena y su diseño interior no está dirigido por un único señor corporativo, estas cafeterías imitan el mismo estilo cansino, una reducción hipster obsesionada con un sentido superficial de la historia y los restos de la maquinaria industrial que una vez ocuparon los barrios de los que se apoderan".
Y esta no es sólo una tendencia que podamos observar en la cultura cafetera británica. La misma tendencia se ha detectado en ciudades de Bangkok a Pekín y de Seúl a San Francisco.
AirSpace
"El torrefactor de café Four Barrel de San Francisco se parece al australiano Toby's Estate de Brooklyn, se parece a The Coffee Collective de Copenhague, se parece a Bear Pond Espresso de Tokio. Puedes tomarte un cortado seco con un arte latte perfecto en cualquiera de ellos, luego Instagramearlo sobre una encimera de mármol y difundir aún más la estética entre tus seguidores."
Una vez que este estilo de interiorismo se impuso en las cafeterías del mundo, empezó a extenderse por el sector hostelero en general.
Anne Quito, por ejemplo, escribe sobre cómo el cambio de imagen hipster ha llegado a los restaurantes en Quartz:
"Los restaurantes de toda la vida se están adaptando a la moda hipster. Restaurantes tradicionales como Dickey's Barbecue en Dallas, locales del barrio chino de Toronto e incluso la cadena de cafeterías de carretera Cracker Barrel, con 47 años de antigüedad -en la forma de su nuevo local de galletas Holler & Dash- están adoptando menús de pizarra y un aspecto de madera recuperada para atraer a los millennials adinerados y conocedores del diseño".
Así, los interiores de nuestras viviendas, cafeterías y restaurantes han empezado a converger en un mismo estilo. Pero cuando salimos al exterior, la historia no mejora mucho.
Toda la arquitectura se parece
El antropólogo Marc Augé acuñó el término "no-lugar" para describir los entornos construidos que se definen por su transitoriedad y anonimato. Los no-lugares, como aeropuertos, estaciones de servicio y hoteles, tienden a la esterilidad utilitaria. Priorizan la función y la eficiencia por encima de un sentido más suave de la expresión humana y la conexión social.
En 1995, el catedrático de Arquitectura y Diseño Urbano de la Universidad de Harvard, Rem Koolhaas, publicó un ensayo titulado La Ciudad Genérica:
"¿Es la ciudad contemporánea como el aeropuerto contemporáneo: 'todo lo mismo'? ¿Es posible teorizar esta convergencia? Y si es así, ¿a qué configuración última aspira? La convergencia sólo es posible a costa de la pérdida de la identidad. Esto suele considerarse una pérdida. Pero a la escala a la que se produce debe significar algo. ¿Cuáles son las desventajas de la identidad y, a la inversa, cuáles son las ventajas del vacío? ¿Y si esta homogeneización aparentemente accidental, y normalmente deplorada, fuera un proceso intencionado, un movimiento consciente que se aleja de la diferencia para acercarse a la similitud?".
Esta pregunta inicial toma la idea de Augé del no-lugar estéril y la aplica a la ciudad en su conjunto. Koolhaas, en efecto, sostiene que la ausencia de alma se está convirtiendo en la dirección de diseño por defecto de toda la arquitectura urbana.
La ciudad genérica
Justin Fox escribe para Bloomberg:
Las estructuras baratas han dado lugar a una proliferación de bloques de edificios de mediana altura olvidables. (...) Estos edificios se encuentran en casi todas las ciudades de Estados Unidos. Tienen entre tres y siete pisos y pueden extenderse a lo largo de varias manzanas. Suelen estar llenos de apartamentos de alquiler, pero también pueden albergar residencias universitarias, condominios, hoteles o residencias de vida asistida. Cerca del centro de las ciudades, tienden a un modernismo en bloque, a menudo colorista; en los suburbios, su arquitectura suele presentar tejados en pico y motivos históricos. Sus muros exteriores están recubiertos de fibrocemento, metal, estuco o ladrillo.Este estilo arquitectónico, caracterizado por formas cuadradas y revestimientos poco convincentes, recibe nombres como Fast-Casual Architecture y McUrbanism. Pero lo más común es que estos edificios se conozcan como "cinco-sobre-uno".
Cuando Justin Fox recorrió Estados Unidos en coche, se dio cuenta de que no eran exclusivos de una ciudad o un estado. Estaban por todas partes. Y estaban proliferando:
En 2017, se completaron 187.000 nuevas viviendas en edificios de 50 unidades o más en Estados Unidos, la mayor cantidad desde que la Oficina del Censo comenzó a llevar un registro en 1972. Según mi análisis informal de los datos, más de la mitad de ellas eran bloques de mediana altura.Pero, ¿por qué? ¿Por qué la mayoría de los grandes edificios estadounidenses están sucumbiendo al mismo estilo?
Coby Lefkowitz ofrece cuatro razones en su ensayo "Why Everywhere Looks the Same" ("Por qué todos los lugares parecen iguales"). En primer lugar, a diferencia de principios del siglo XX, los constructores se ven cada vez más limitados por los códigos de edificación. En segundo lugar, el rápido aumento de los costes del suelo obliga a los promotores a concentrar el mayor número posible de viviendas en cada parcela. En tercer lugar, las cada vez mayores barreras de acceso han provocado la consolidación del sector. Y en cuarto lugar, los constructores buscan reducir sus costes reutilizando los mismos planos en múltiples emplazamientos:
Ya sería bastante decepcionante fracasar a la hora de dotar a un país tan bello físicamente como Estados Unidos de los edificios que se merece. Pero es francamente vergonzoso que nos privemos de vivir en lugares interesantes, significativos y maravillosos, dados los miles de precedentes de inspiración en todo el mundo, y muchos cientos dentro de nuestras fronteras. En lugar de eso, hemos copiado y pegado nuestra sociedad a partir de lo más anodino, lo más aburrido y lo más insulso. Todos los hemos visto. Cubiertos de fibrocemento, estuco y ladrillos o material similar al ladrillo. Han aparecido por todo el país, indiferentes a su entorno. Extendiéndose como una especie no nativa.
La arquitectura cinco-sobre-uno de Estados Unidos
Los promotores institucionales avanzan, ignorantes de lo que diferencia a Portland (Maine) de Portland (Oregón) o a Filadelfia de Kansas City. ¿Tradiciones locales únicas? ¿Climas completamente diferentes? ¡Ja! La broma es nuestra. Una caja encaja igual de bien en cualquiera de estos lugares.Y no se trata sólo del diseño de nuestros edificios residenciales, sino también de los profesionales.
En un artículo para Grist, Heather Smith describe la homogeneidad de los parques de oficinas por los que pasaba de camino al lugar de trabajo de su madre y cómo el Silicon Valley actual se parece tanto.
Todas las oficinas y fábricas de camino a la oficina de mi madre eran versiones reducidas de lo mismo: alejadas de la carretera, detrás de profundos rectángulos de césped verde y ondulado, sin aceras. A veces, grupos de begonias añadían acentos, o pequeños arbustos podados en esferas o cuadrados.Smith continúa:
Hace poco pensé en esto cuando conducía por Silicon Valley, porque me sorprendió lo parecido que era a los barrios en los que yo había crecido. No es que fuera una réplica exacta (...). Pero la arquitectura era la misma: los mismos edificios bajos, separados de la calle por aparcamientos, cada complejo en su propia burbuja, separados del camino por una hilera de árboles.Así pues, los lugares donde vivimos y trabajamos han empezado a converger en un mismo estilo, pero también estamos viendo la misma tendencia en la forma de desplazarnos entre ellos.
Los coches se parecen todos
En 2015, el expresidente de BBH Londres, Jim Carroll, recordó que 32 años antes se había dado cuenta de que las pruebas aerodinámicas habían empezado a hacer que todos los coches se parecieran:
Algunos de ustedes recordarán el día de 1983 en que nos despertamos y nos dimos cuenta de que todos los coches parecían iguales. Había una explicación sencilla. Todos habían pasado por el mismo túnel de viento. Asentimos ante la evidente mejora en la eficiencia del combustible, pero no pudimos evitar un cansado suspiro de decepción. La vida moderna es una porquería.En opinión de Carroll, como todos los vehículos se sometían a las mismas pruebas en el túnel de viento, los fabricantes convergían independientemente en el mismo conjunto óptimo de formas, proporciones y dimensiones. Y como resultado, la homogeneidad en el diseño de los coches iba en aumento.
Lo que Carroll no sabía era que las cosas estaban a punto de empeorar.
Sentado en un semáforo en rojo, Drew Magary aprovechó la oportunidad para ojear algunas ideas de coches nuevos. De repente vio un SUV que parecía atractivo. Pero no pudo ver la placa. Otro coche bloqueaba su campo de visión:
"Tal vez sea un Bimmer", le dije al perro. "Parece uno". No lo era. Era un Hyundai Santa Fe, que se parece un poco al Acura RDX, que se parece un poco al Volvo XC60, que se parece un poco al BMW X3. (...) Estos cuatro modelos miden todos 75 pulgadas de ancho, 66 pulgadas de alto (excepto el Volvo, que mide 65), y sólo difieren en longitud en un máximo de tres pulgadas. Todos tienen ventanas traseras más pequeñas que el ojo de buey de un submarino. Todos tienen detalles cromados para aumentar el factor glamour en algo como un cinco por ciento. Y todos aborrecen los ángulos rectos, (...). Son clones espirituales, sin excepciones.
El efecto túnel de viento (fuente de la imagen original desconocida)
La teoría del túnel de viento de Jim Carroll es sin duda una de las razones. Otra es que los gigantes del automóvil comparten cada vez más "plataformas" de vehículos entre las numerosas marcas que explotan. Ian Callum, que dirigió el diseño de Jaguar-Land Rover durante dos décadas, aporta una tercera teoría.
Hubo un tiempo en que se podía identificar el país de origen del coche. Pero hoy en día, básicamente todas las empresas fabrican coches para básicamente todos los países (...). Ahora los coches se diseñan para el público más amplio posible, en el mayor número de países, para fabricarlos de la forma más eficiente posible.Callum prosigue:
Antes de que el típico diseñador de coches pueda siquiera empezar a esbozar un modelo, recibe las especificaciones del departamento de embalaje (...). Las medidas pueden variar en milímetros. Estas estrictas dimensiones se eligen agonizantemente para satisfacer las necesidades del túnel de viento, cumplir las normas de seguridad gubernamentales, acomodar adecuadamente el peso colectivo de la familia media estadounidense de 78.000 libras, y permitir suficiente espacio de carga para todos sus trastos.Estas tres teorías explican por qué el diseño tridimensional de los coches ha ido convergiendo con el tiempo. Pero no explican por qué también ha convergido el color de los coches.
Según datos compartidos por Jökull Solberg, alrededor del 40% de los coches vendidos en 1996 eran monocromáticos (negros, blancos, plateados o grises). 20 años después, esa cifra había aumentado hasta el 80%.
Se pueden hacer muchas sugerencias de por qué puede ser así. Quizá estos colores vienen de serie y todo lo demás es una categoría opcional. Puede que los colores más vivos se decoloren más rápidamente. Tal vez la gente compra colores menos vivos cuando los tiempos son más turbulentos. Puede que el mercado de reventa de coches monocromáticos sea más dinámico. O puede que el diseño parecido de los smartphones haya influido en las tendencias estilísticas de la industria automovilística.
En cualquier caso, el resultado es el mismo. Donde antes los aparcamientos eran un caleidoscopio de rojos, azules y verdes, hoy plasman un mar de desaturación.
¿Y qué más? Las identidades visuales de las marcas de coches parecen seguir el ejemplo. En septiembre de 2020, Vauxhall estrenó una marca modernizada y minimalista. Según Henry Wong en Design Week:
Vauxhall desveló su nuevo logotipo la semana pasada, un estilo "confiadamente británico", que reelabora el icono del grifo e introduce una combinación de colores azul y rojo. Lo más destacado es su nuevo estilo plano, una versión simplificada del anterior aspecto tridimensional del logotipo. Vauxhall califica el rediseño como "la cara progresista de la marca".
El "blanding" de las identidades de marcas de automóviles
Es una historia familiar dentro de la imagen de marca de los coches en los últimos tiempos. Audi desveló por primera vez un cambio de logotipo de inspiración minimalista en 2018, pero ha sido seguido por una gran cantidad de otras marcas en el último año. Volkswagen, BMW, Toyota, Nissan han revelado sus nuevas marcas y cada una con un logotipo plano.Así, los coches que conducimos, sus colores y sus logotipos han empezado a converger en un único estilo, pero también estamos viendo la misma tendencia en la forma en que nos vemos a nosotros mismos.
Todas las personas tienen el mismo aspecto
En diciembre de 2019 la periodista Jia Tolentino se puso a investigar una tendencia preocupante. Muchos famosos e influencers habían empezado a parecerse entre sí.
El verano pasado, reservé un billete de avión a Los Ángeles con la esperanza de investigar lo que parece que será uno de los legados más extraños de nuestra década que expira rápidamente: la aparición gradual, entre las mujeres profesionalmente bellas, de un único rostro ciborgiano. Es un rostro joven, por supuesto, con piel sin poros y pómulos altos y turgentes. Tiene ojos de gata y pestañas largas y caricaturescas, nariz pequeña y pulcra y labios carnosos y exuberantes. Te mira tímida pero inexpresivamente, como si su propietaria se hubiera tomado medio clonazepam y estuviera considerando pedirte un viaje en jet privado a Coachella.El aspecto que describe Tolentino es el resultado de (al menos) tres tendencias que conspiran. El creciente mercado de los tratamientos inyectables está impulsando una tendencia a las mejoras físicas. El auge de aplicaciones como FaceTune impulsa la tendencia a las mejoras digitales. Y técnicas de maquillaje como el "strobing" y el "contouring" impulsan la tendencia a las mejoras cosméticas. En la última década, estas tendencias se han desarrollado en paralelo, cada una alimentando y estimulando a la otra.
Empezando por arriba, Tolentino habla de la creciente accesibilidad de tratamientos de belleza como el bótox y los rellenos:
Hace veinte años, la cirugía plástica era una intervención bastante dramática: cara, invasiva, permanente y, a menudo, arriesgada. Pero, en 2002, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) aprobó el uso del Botox para prevenir las arrugas; unos años más tarde, aprobó los rellenos de ácido hialurónico, como Juvéderm y Restylane, que al principio rellenaban las líneas y las arrugas finas y ahora pueden utilizarse para reestructurar la mandíbula, la nariz y las mejillas. Estos procedimientos duran de seis meses a un año y no son tan caros como la cirugía. (...) Puedes ponerte Botox y después volver directamente a la oficina.Pero el coste de conseguir este aspecto, que se conoce como "Instagram Face", es incluso más bajo de lo que uno puede imaginar. Mientras que el precio medio por jeringuilla de relleno es de 683 dólares, los "compartidores sociales" pueden ahora utilizar aplicaciones para lograr resultados similares.
Instagram Face
Instagram Face es tan omnipresente que ahora hay filtros especiales que te dan el aspecto digital si no puedes permitirte el auténtico. (...) Casi nadie nace con un rostro Instagram -por el hecho de estar asociado a una plataforma digital, el look es siempre mediado y actuado- e incluso aquellos que lo tienen de forma natural utilizan herramientas como FaceTune para realzar sus rasgos, ya de por sí algorítmicamente perfectos.Por último, estas mejoras físicas y digitales se complementan con una tercera tendencia menos distópica: las mejoras cosméticas. En este caso, el maquillaje y una oferta casi interminable de tutoriales de YouTube se utilizan para alterar la estructura ósea percibida de un rostro.
Julia Brucculieri para el Huffington Post:
Hoy en día, los influencers de las redes sociales empiezan a parecer clones de belleza. Ya conoces el look: un mohín intenso, cejas perfectamente arqueadas, tal vez un poco de delineador de ojos expertamente aplicado, rematado con una buena dosis de iluminador y contorno de mejillas. Con unas cuantas brochas de maquillaje, una paleta de contornos y un poco de labial mate, puedes estar en camino de parecerte a todo el mundo..Entonces, ¿dónde empezó todo esto?
Según el maquillador Colby Smith, Kim Kardashian es la paciente cero de Instagram. En última instancia, dice, el objetivo de toda estrella de las redes sociales es parecerse a ella.
Y Smith no es el único que tiene esta opinión. En The Cut, Kathleen Hou ofrece una opinión igualmente provocativa.
Los posteadores de belleza de Instagram tienden a parecerse todos a la misma mujer, y esa mujer es Kim Kardashian. Gracias a los cientos de tutoriales "Consigue el look", nunca ha sido tan fácil retocarse y moldearse para convertirse en un facsímil de la estrella. Así que no es de extrañar el efecto clonación.Esto puede parecer una exageración. Sin embargo, hay una verdad en el centro de la afirmación.
Cuando The New Yorker entrevistó al cirujano plástico Jason Diamond, establecido en Beverley Hills, este afirmó que alrededor de un tercio de todos sus pacientes aspiran a convertirse en un doppelgänger de Kardashian:
Diría que el treinta por ciento de la gente viene con una foto de Kim, o de alguien como Kim; hay un puñado de gente, pero ella encabeza la lista, y eso es comprensible.Y no sólo hemos empezado a parecernos del cuello para arriba. Vivienne Westwood, la difunta diseñadora de moda más conocida por haber llevado a la pasarela la escena punk contracultural, comenta la manera en que la ropa ha empezado a adecuarse:
Todo el mundo parece un clon y las únicas personas que te llaman la atención son las de mi edad. No me llama la atención nadie a no ser que luzca estupendo, y de vez en cuando lo hacen, y suelen tener 70 años. Somos tan conformistas, nadie piensa. Todos estamos absorbiendo cosas, nos han entrenado para ser consumidores y todos estamos consumiendo demasiado. Soy diseñadora de moda y la gente piensa, ¿y yo qué puedo saber? Pero estoy hablando de toda esta basura desechable.Así que la forma en que nos vemos y nos vestimos ha empezado a converger en un único estilo. Pero cuando nos fijamos en el contenido que consumimos, la historia no mejora mucho.
Todos los medios parecen iguales
A principios de la década de 2010, el bloguero francés Christophe Courtois empezó a recopilar pósteres de películas que se ajustaban a fórmulas sorprendentemente similares.
Las comedias románticas solían mostrar a un chico y una chica espalda contra espalda sobre un fondo blanco. Las películas de terror mostraban un primer plano de un ojo. Las películas de acción optaban por un personaje solitario, vestido de negro y de espaldas a la cámara.
La serie de Courtois ilustra perfectamente cómo, en el siglo XXI, cada género cinematográfico se ciñe a un conjunto relativamente estrecho de clichés, códigos y convenciones que los promotores acatan servilmente.
Los clichés cinematográficos de Christophe Courtois
Si alguna vez se ha preguntado por qué todos los carteles, tráilers y anuncios de televisión son exactamente iguales, es porque se han hecho pruebas. Es porque cualquier cosa interesante obtiene una mala puntuación y es expulsada. (...) He intentado argumentar que quizá lo que lo hace distintivo, y que obtiene una mala puntuación, en realidad destacaría si se lo presentaras a estas personas de la forma en que lo presenta el mundo real. Y nunca he ganado ese argumento.Pero, ¿es la homogeneización de Hollywood un fenómeno nuevo?
Para averiguarlo, Adam Mastroianni analizó las 20 películas más taquilleras de cada año desde 1977 y codificó si cada una formaba parte de una "multiplicidad" (es decir, una secuela, precuela, franquicia, spin-off, reboot, etc.).
El resultado fue sorprendente:
Hasta el año 2000, alrededor del 25% de las películas más taquilleras eran precuelas, secuelas, spinoffs, remakes, reboots o expansiones del universo cinematográfico. Desde 2010, ha sido más del 50% cada año. En los últimos años, este porcentaje se ha acercado al 100%.Mastroianni continúa:
En 2021, solo una de las diez películas más taquilleras (el vehículo de Ryan Reynolds Free Guy) fue un original. Sólo hubo dos originales en el top 10 de 2020, y ninguno en absoluto en 2019.Otra conclusión de la investigación fue que los ingresos generados por las 20 películas más taquilleras fueron, hasta 2015, alrededor del 40% de los generados por las 200 más taquilleras. Desde entonces, sin embargo, esa cifra del 40% ha comenzado a subir aún más, superando el umbral del 60% en 2021.
En resumen, las 20 películas más taquilleras son cada vez más grandes y más parecidas.
Pero esto no sólo ocurre en el cine. En todos los rincones de la cultura pop, un menor número de "éxitos de taquilla" reclama una mayor cuota de mercado. Lo que antes eran potencias creativas se han convertido en fábricas de lo familiar.
Por ejemplo, los libros.
Antes era muy raro que un autor tuviera varios libros entre los 10 más vendidos el mismo año. Desde 1990, ésto ocurre casi todos los años. Ningún autor había tenido tres libros entre los 10 primeros en un año hasta que Danielle Steel lo consiguió en 1998. En 2011, John Grisham, Kathryn Stockett y Stieg Larsson consiguieron dos libros entre los 10 primeros cada uno. (...) En la década de 1950, algo más de la mitad de los autores que figuraban entre los 10 primeros ya habían estado allí antes. En la actualidad, la proporción se acerca al 75%.Podrá comprobar esta convergencia creativa la próxima vez que visite una librería. En ficción, muchos libros populares siguen la convención de "una chica con...". Por supuesto, está "La chica del dragón tatuado" de Larsson, pero también hemos visto "La chica del tren" de Paula Hawkins, "La chica con todos los dones" de M. R. Carey y "La chica en el agua" de A. J. Grayson.
En no ficción, si visita la categoría de autoayuda, se dará cuenta de que cada título de libro parece incluir una palabrota. Tenemos "The Subtle Art of not Giving a Fuck" de Mark Manson, "The Life Changing Magic of Not Giving a Fuck" de Sarah Knight y "Find your Fuck Yeah" de Alexis Rockley."
Libros de autoayuda con palabrotas
A finales de los 90, el 75% o menos de los videojuegos más vendidos eran episodios de franquicias. Desde 2005, la proporción se acerca al 100%.
Citaré por extenso a Keith Stuart, que escribe para The Guardian:
La ausencia de la feria E3 de Los Ángeles durante los dos últimos años ha dejado un vacío gigantesco en el calendario de los videojuegos. La semana pasada, la industria hizo todo lo posible por llenar ese vacío de contenido con tres eventos en línea: el Summer Game fest, el escaparate de Xbox y Bethesda y el espectáculo de juegos para PC. Para muchos jugadores veteranos fueron decepcionantes. Las principales revelaciones fueron el remake de The Last of Us, el remake de Call of Duty: Modern Warfare II, Street Fighter 6, Final Fantasy XVI y noticias sobre la reimaginación del clásico juego de rol System Shock.Así pues, nuestras películas, libros y videojuegos han empezado todos a parecerse. Pero no se trata sólo del contenido que consumimos. Cuando nos fijamos en el contenido que producen las marcas, la historia no mejora mucho.
Todas las marcas se parecen
En 1982, el fotógrafo de moda estadounidense Irving Penn rodó un anuncio para Clinique que se conoció como "la estantería" ("the shelfie"). El anuncio es simplemente una fotografía del interior de un botiquín. Un fondo blanco brillante. Repisas de cristal. Frascos de pastillas. Y unos cuantos productos Clinique bien marcados.
Desde este icónico anuncio de los 80, muchas otras marcas han creado sus propios shelfies, como Selfridges, e. l. f. y Billie. Pero este no es el único tema trillado.
Aquí está AIGA Eye on Design:
Hay muchos más montajes que se imitan a menudo, como el de la estantería, que actualmente circulan por el zeitgeist; una toma omnipresente incluye objetos colocados sobre un espejo que refleja el cielo, dando la ilusión de que un producto flota en el aire. Otro ejemplo utiliza un denso patrón de gotas de agua para refractar un único objeto en una serie de miniaturas psicodélicas, mientras que otro sitúa a los sujetos frente a falsos fondos escénicos que recuerdan a un estudio fotográfico de bajo presupuesto de Sears. Cada uno de estos distintos montajes se utiliza ampliamente y en diferentes sectores, con la misma composición y concepto visto por igual en los feeds de Instagram de un importante sindicato de bebidas y de una marca indie de cuidado de la piel.
Shelfies
Aunque existe el tropo de la estantería y el tropo del espejo y el tropo de la gota de agua, todos estos diseños parecen compartir un estilo sorprendentemente coherente de dirección artística. Puede que la composición sea diferente, pero conceptualmente se parecen:
Y luego están los anuncios, que forman un mundo visual propio. Los productos expuestos (utensilios de cocina, suplementos, ropa elástica) ocupan paisajes vacíos en tonos pastel manipulados por diversas manos. No son anuncios que vociferen ni que provoquen, sino que susurran con fuentes sans-serif sobrias o coquetean púdicamente con letras curvas y saltarinas. Son anuncios, claro, pero están tan bien diseñados. En esta época, uno se da cuenta, el diseño era el producto. Compraras lo que compraras, estabas comprando diseño, y todo el diseño era igual.Aunque el Shelfie original de Clinique data de los años 80, no fue hasta la década de 2010 cuando se convirtió en un estilo más ampliamente adoptado. Y la mayoría de las empresas que lo hicieron eran marcas digitales y de venta directa al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés).
Elizabeth Goodspeed argumenta que esto se debe a que estas marcas son más propensas a inspirarse en las mismas vastas fuentes en línea. El resultado, dice, es un "efecto moodboard":
Este tipo de homogeneidad visual es habitual en el mundo de la dirección artística, donde los estilos omnipresentes funcionan menos como tendencias y más como memes, remezclados y diluidos hasta convertirse en una única masa visual. En el mundo extremadamente conectado de hoy en día, la gran disponibilidad de imágenes de referencia ha conducido, quizás de forma contraintuitiva, a un pensamiento más estrecho y a una ideación visual más superficial. Es un producto de lo que a mí me gusta llamar el "efecto moodboard".Así, los diseñadores utilizan las mismas plataformas en línea, se inspiran en los mismos tipos de imágenes y, a su vez, crean prácticamente los mismos tipos de anuncios.
Pero no es solo la publicidad lo que hace que las marcas parezcan todas iguales. Sus identidades visuales también están convergiendo.
En diciembre de 2018, Thierry Brunfaut y Tom Greenwood publicaron un artículo en Fast Company donde acuñaron una nueva palabra: Blanding.
La peor tendencia en la creación de marcas ("branding") (...) es la que probablemente nunca hayas notado. Yo la llamo blanding. Los principales culpables están en la tecnología, donde un nuevo ejército de clones viste un uniforme de camuflaje de marca. La fórmula es una especie de pintura por números de marca. Comience con un nombre de una palabra inventada. Póngalo en un tipo de letra sans-serif. Hágalo limpio y legible, con la cantidad justa de espacio en blanco. Utilice un tono de voz directo. No, no hace falta logotipo. Quizá algunas ilustraciones alegres. Simplemente no olvide los colores vibrantes. Puntos extra para el morado y el turquesa. Bla bla bla.Empresas como AirBnB, Spotify y eBay han abandonado los logotipos coloridos con tipografía expresiva por una alternativa más recta, estricta y apagada.
La homogeneidad de las marcas modernas
Visualmente, las marcas blancas ("blands") son sencillas, neutras y planas. La paleta de colores es lisa y pastel (con algún toque vibrante ocasional); el estado de ánimo es optimista y alegre, o pensativo y frío, pero nunca verdaderamente real; el código de vestimenta es smart-casual. Las personas "bland" son atractivas al estilo de las fotos de archivo (o extravagantemente "guapas-feas"). (...) Los productos complejos y los procesos técnicos se ilustran con simpáticos dibujos animados o iconos del Noun Project. Los logotipos "bland" son confiados pero simpáticos, y utilizan una serie de retoques y giros para provocar la importantísima "sonrisa en la mente".Aunque el sector tecnológico ha liderado el blanding, vemos que la tendencia hacia identidades más planas y sin vida se extiende a categorías que van desde el mundo de la moda de gama alta hasta el mundo más masivo del cuidado personal.
En un artículo publicado en noviembre de 2021 con el título Distinction Rebellion, Contagious afirmaba que cada vez más marcas parecen contentarse con ir a la deriva en un mar de uniformidad:
Busque cualquier nueva identidad de marca corporativa presentada en la última década y casi con toda seguridad se encontrará ante una versión aplanada y simplificada del antiguo logotipo de la empresa. La estética se ha vuelto tan omnipresente que ha adquirido su propio nombre: blanding.Así pues, la publicidad y las identidades de marca se están pareciendo cada vez más. Pero también lo son los eslóganes que emplean las marcas.
Shai Idelson, Director de Estrategia de la agencia de publicidad BBH, recopiló una lista de 27 marcas cuyos eslóganes siguen la estructura de la frase "Encuentra tu X". Entre ellas se encuentran "Encuentra tu flujo" de Lucozade, "Encuentra tu felicidad" de Rightmove y "Encuentra tu volcán" de Volvic.
Idelson dice:
Me encantan los finales de frase. El delicado arte de captar una idea significativa sobre una marca o un producto en el menor número de palabras posible. Una buena frase final me llega al corazón y permanece en mi memoria para siempre. Aún recuerdo algunas de mi infancia. Pero en los últimos años, algo ha ocurrido con las frases finales. (...) La similitud lingüística es asombrosa.La misma "intuición" que subyace a los 27 eslóganes (que los jóvenes consumidores celebran la individualidad por encima de todo) también ha dado lugar a la construcción de la línea final "X, a tu manera". Tenemos "Deléitate, a tu manera" de Nespresso, "Sonido, a tu manera" de Sonos, "Dun, a tu manera" de Dunelm y muchos, muchos más.
Y así, los anuncios, las identidades y los eslóganes de las marcas empiezan a parecerse. Pero, ¿dónde nos deja todo esto?
Conclusión
Ahí lo tienen. Los interiores de nuestros hogares, cafeterías y restaurantes son todos iguales. Los edificios donde vivimos y trabajamos son todos iguales. Los coches que conducimos, sus colores y sus logotipos son todos iguales. Nuestro aspecto y nuestra forma de vestir son todos iguales. Nuestras películas, libros y videojuegos son todos iguales. Y las marcas que compramos, sus anuncios, identidades y eslóganes son todos iguales.
Pero la cosa no acaba ahí. En la era del promedio, la homogeneidad puede encontrarse en un número casi indefinido de ámbitos.
Las fotos de Instagram que publicamos, los tuits que leemos, la televisión que vemos, los iconos de las aplicaciones en los que hacemos clic, los skylines que vemos, los sitios web que visitamos y las ilustraciones que los adornan tienen todos el mismo aspecto. La lista es interminable.
Todo el contenido generado por el usuario (UGC) tiene el mismo aspecto
Quizá cuando los tiempos son turbulentos, la gente busca la seguridad de lo familiar. Tal vez sea nuestra obsesión por la cuantificación y la optimización. O quizá sea el resultado inevitable de la globalización de la inspiración.
Independientemente de las razones, parece que al igual que Komar y Melamid produjeron la "elección del pueblo" en arte, las empresas contemporáneas producen la elección del pueblo en casi todas las categorías de creatividad.
Pero no todo son malas noticias.
Creo que la era del promedio es la era de la oportunidad.
Cuando cada pasillo del supermercado parece un mar de uniformidad, cuando cada categoría se rige por las mismas convenciones, cuando cada industria ha convergido en su propio estilo singular, las marcas audaces y las empresas valientes tienen la oportunidad de trazar un rumbo diferente. Ser diferentes, distintivas y disruptivas.
Así que esta es su llamada a las armas. Da igual si se dedica al cine o a la moda, a los medios de comunicación o al marketing, a la arquitectura, a los automóviles o a la publicidad. Nuestra cultura visual está en declive y la única cura es la creatividad.
Es hora de dejar a un lado el conformismo. Es hora de exorcizar lo esperado. Es hora de declinar lo indistinguible.
Durante años, el mundo se ha movido en la misma dirección estilística. Y es hora de reintroducir algo de originalidad.
O como dice la agencia de publicidad BBH.
Cuando el mundo hace zig. Haga zag.
Notas
- Un enorme agradecimiento (como siempre) a Toby Ososki, Jefe de Redacción de Epoch, por su orientación y apoyo en este artículo.
- Este artículo se basa en una charla que di en el West of England Design Forum en noviembre de 2022.
- Para demostrar que las herramientas de IA generativa no harán más que empeorar esta tendencia, Tim O'Neill pidió a Midjourney que produjera imágenes en muchas de las categorías que se tratan en este artículo a partir de indicaciones muy limitadas. Los resultados me sorprendieron incluso a mí.
- Este artículo apareció en el boletín Only Dead Fish de Neil Perkin y en el boletín Strat Scraps de Alex Morris. Gracias a ambos.
- Algunas personas han argumentado que la homogeneidad visual no es nada nuevo. Estoy abierto a esta crítica. Sin embargo, Kurt Anderson argumenta de forma muy convincente que el ritmo de cambio de nuestro entorno visual fue mucho más rápido en el siglo XX que en el XXI. Merece la pena leer el ensayo de Anderson, You Say You Want A Devolution.
- Paul Skallas (baloncesto y fútbol) y Derek Thompson (béisbol) hacen un gran trabajo explorando cómo los diferentes deportes de equipo han adoptado gradualmente un conjunto más estrecho de estilos de juego. Lectura recomendada.
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