Los grandes publicistas comprenden exactamente cómo piensa su público y a qué responde. Descubra cómo las empresas aplican la psicología para crear anuncios eficaces.
© Songquan Deng/Shutterstock.comTimes Square, un lugar saturado de anuncios que compiten por llamar la atención
Aunque los métodos utilizados en la publicidad y el marketing han cambiado progresivamente a lo largo de los años, desde los comerciantes de la antigüedad que gritaban en los mercados hasta los especialistas en marketing digital que compran anuncios en las redes sociales, la psicología subyacente en el marketing y la publicidad sigue siendo la misma.
Por muy compleja que pueda parecer, la psicología es realmente un principio cotidiano. La utilizamos en nuestras relaciones, en nuestra comunicación, y podemos aprender a utilizarla para mejorar las ventas en los negocios.
Este artículo tiene como objetivo descubrir el vínculo entre la psicología y la publicidad y cómo se puede utilizar la psicología publicitaria para vender de forma más inteligente.
Según las investigaciones, las personas suelen perder la concentración en un breve periodo de tiempo, aproximadamente ocho segundos. Esto se debe en gran medida a la sobrecarga constante de mensajes en la sociedad actual, lo que nos vuelve insensibles a gran parte de la información que nos rodea.
Las grandes empresas tecnológicas también han contribuido a que el mundo de los contenidos sea más caótico. Basta con desplazarse por Facebook o YouTube para verse expuesto a una gran cantidad de anuncios. De hecho, se estima que una persona media está expuesta a más de 10.000 anuncios al día.
Como respuesta, muchas personas han aprendido a reducir la atención que prestan a los contenidos con los que se encuentran, lo que ha perjudicado a los anuncios de muchas empresas.
Si quieres ganar un cliente, primero debes aprender a captar su atención, aunque sólo sea por unos segundos, para poder transmitir tu mensaje. Empleando la psicología, puedes llegar a tu público de forma más rápida y eficaz.
7 Ejemplos de psicología publicitaria
Muchos empresarios son muy hábiles a la hora de ofrecer soluciones a los problemas, pero les cuesta mucho vender ese mensaje a su público objetivo.
Los anunciantes y los profesionales del marketing utilizan muchos trucos y principios psicológicos para aumentar sus posibilidades de venta. Estos son algunos de los principios psicológicos más comunes que se utilizan hoy en día en la publicidad:
1. El principio de reciprocidad
Este principio de la psicología social describe la relación de dar y recibir entre los seres humanos. Cuando le das algo a alguien, le impones la carga de querer devolverte el favor. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer algunos servicios gratuitos con la expectativa de que el consumidor pague luego por servicios más amplios y costosos. A continuación se enumeran algunas empresas que utilizan el Principio de Reciprocidad:
- Restaurante Benihana: El icono Hibachi, Benihana, ofrece una tarjeta regalo «gratuita» de 30 dólares durante el mes de tu cumpleaños. La mega cadena de restaurantes incorpora aquí el Principio de Reciprocidad al ofrecer este regalo gratuito, sabiendo que es probable que el cliente gaste más una vez que se siente a cenar.
- Hulu: El popular servicio de streaming ofrece a sus clientes la posibilidad de probar el servicio de forma gratuita durante un número determinado de días antes de pagar la cuota mensual completa. El concepto de pruebas gratuitas es uno de los usos más populares del Principio de Reciprocidad en la publicidad.
Cuando las empresas consiguen que un cliente se comprometa con algo pequeño, pueden aumentar fácilmente su petición para incluir cosas más importantes. Por ejemplo, conseguir que las personas se inscriban en una clase o un seminario web gratuitos puede hacer que se sientan más inclinadas a inscribirse en una clase de pago barata más adelante.
SEMRush, un popular software utilizado por profesionales del marketing digital y la publicidad, utiliza el método del compromiso ofreciendo una serie de herramientas gratuitas, como su conjunto de cursos de marketing digital. El consumidor es más propenso a optar por los servicios de pago una vez que se familiariza con los aspectos gratuitos de la plataforma.
3. Consenso
Las personas son más propensas a comprar en empresas cuando hay pruebas demostradas de que otras personas han realizado compras y confían en la empresa. Al proporcionar a su público objetivo reseñas o testimonios, los anunciantes aprovechan este principio psicológico. No es de extrañar que las reseñas sean una parte tan importante del espacio publicitario, especialmente si se tiene en cuenta que el 93 % de los consumidores afirma que las reseñas en línea influyen en sus decisiones de compra.
4. Autoridad
Las personas tienden a prestar más atención si ven que una empresa es una figura de autoridad en el sector. A continuación se indican algunas formas en que los anunciantes muestran su autoridad para ayudar a generar confianza entre los consumidores:
- Publicar un flujo constante de contenido autorizado y específico del sector para establecer un liderazgo intelectual.
- Menciones visibles de premios o distinciones para promocionar los muchos años de experiencia.
- Contar con un equipo de influencers de confianza para mostrar un producto o servicio en nombre de la empresa.
Es más fácil conseguir que alguien compre a una empresa si primero le gusta esa empresa. Para utilizar esta herramienta, las empresas deben conocer a su público objetivo, comprender sus gustos y deseos, y reflejar esos aspectos en su estrategia publicitaria.
«Nos gustan las personas que son similares a nosotros, que nos hacen cumplidos y que cooperan con nosotros para alcanzar objetivos comunes».6. Escasez
Cuando hay escasez de algo, la gente se apresura a conseguirlo. Disponibilidad limitada = atractivo masivo. Para utilizar esta herramienta, los anunciantes pueden establecer plazos para las promociones y cantidades limitadas para las ofertas realmente buenas.
Un ejemplo fácilmente reconocible de un método de escasez en la publicidad es el Pumpkin Spiced Latte de Starbucks. Esta bebida de temporada sólo está disponible durante unas pocas semanas al año, pero genera unos ingresos estimados de 100 millones de dólares al año.
7. Efecto Verbatim
El efecto Verbatim es la idea de que las personas tienden a recordar la esencia de un tema escrito o hablado determinado, en lugar de la información en su forma exacta.
Debido a nuestra ya mencionada capacidad de atención limitada, los clientes no prestan mucha atención a los contenidos publicitarios largos e innecesarios. Además, las personas tienden a recordar significados generales en lugar de detalles específicos. Cuando los anunciantes desglosan las ideas en conceptos sencillos desde el principio, los clientes son más propensos a recordar una empresa o un producto.
Hay muchos otros principios psicológicos que pueden influir en la respuesta de los clientes potenciales a la publicidad, y los utilizamos a diario. Las empresas de publicidad utilizan estas respuestas automáticas para aumentar las ventas y llegar a los clientes.
1. Repetir (repetir y repetir, y repetir otra vez).
2. Generar tribus de malos y buenos, premiar a las tribus obedientes y ridiculizar/monstrificar a las tribus desobedientes.
3. Sustentar todo con cifras maquilladas o infladas.
4. Inundar todos los ámbitos de la vida con el mismo tema, así sea de forma mostrenca, postiza o forzosa.
5. Usar influencers para repetir las mentiras.
6. Glorificación de instituciones (este artículo lo llama "Autoridad"). En 2019 y 2020 la policía y los profesionales de la salud fueron elevados a nivel de héroes intocables, casi dioses (acuérdense de los cientos de miles de videos de enfermeros bailando).
7. Incluso ponen a presentadores de TV que se vean pequeñitos al lado de pantallas inmensas con cifras en colores que parezcan importantes, como el rojo, para que los datos parezcan cruciales y verdaderos. En 1984, de George Orwell, por esta razón hay una pantalla gigante donde aparece el manda-más. Los seres humanos asocian el tamaño físico con la grandeza y con la autoridad y por ende con la veracidad.
8. Infografías que distraen el lado derecho del cerebro mientras manipulan el izquierdo.
Y un largo etcétera.
Ahora, si me permiten, les diré cuál es fracaso último e insalvable de la publicidad. Si bien hay individuos que de forma intuitiva niegan su atención a una propaganda, hay otros que lo hacen de forma consciente, porque lo primero que detectan de un mensaje es Están clamando de rodillas por mi atención , y mira para otro lado. Por ejemplo, existe la estrategia de que un locutor en vivo hable de algo que parece importante y pase a publicitar algo sin pausa alguna. "La economía está por las nubes pero la papaya está más barata que nunca venga a supermercados pepito a comprar papaya barata"; así, sin puntuación. Una persona consciente cae en prestar atención solo una vez, y aprende que los locutores están siempre vendiendo algo, así sea propaganda institucional.
Entonces, la negación consciente de la atención es el fracaso último e insalvable de la publicidad. Cuando algo es verdad, cae por su propio peso y no necesita publicidad, menos con campañas manipuladoras. Valga anotar que la madre de todas estos principios psicológicos es el instituto Tavistock, cuyo fin no era humanitario sino la búsqueda de poder.
En mi caso, y me perdonarán que hable en primera persona, no soporto el solo sonido de un mensaje en un medio de difusión. Es como si quemara mis oídos, y la razón es que aprendí a identificar cuándo las palabras son vacías. Son solo eso, sonido, mensajes que están siendo no cuestionados ni analizados, sino repetidos . Escuchar una propaganda institucional, un periodista hablando de una nueva normatividad o un funcionario público dando un reporte o una voz comercial impulsando un producto, es lo mismo: Es como hablar con un Soulless que no cuestiona, solo repite. Es como asomarse a un manicomio y oír hablar a los locos. En resumen, ver los NPCs en funcionamiento.