Las cadenas de restaurantes, como McDonald's Corp (MCD.N) y KFC (YUM.N), están reduciendo los artículos por "valor" de 5 dólares o menos en favor de platos combinados más caros de 10 a 30 dólares, una estrategia empleada para aumentar las ventas y los beneficios y compensar el aumento de los costes de los alimentos a medida que la economía estadounidense se reabre.
© REUTERS/Hilary RussCarteles anunciando una caja de pollo frito por 16,99 dólares y un sándwich se ven en un restaurante Popeyes en la ciudad de Nueva York, Nueva York, EE.UU. 26 de mayo de 2021.
Durante la pandemia, la comida rápida ganó la cuota de mercado de otros restaurantes que se vieron obligados a cerrar, ya que los clientes pasaban a través de los autoservicios con distanciamiento social para recoger su pedido de hamburguesas. Ahora que Estados Unidos se está reabriendo, esas cadenas están vendiendo sándwiches y comidas más caras a los clientes, una medida que, según advierten algunos, puede alejar a algunos trabajadores por hora y a otros clientes de bajos ingresos, a medida que las subvenciones del gobierno disminuyen y los restaurantes familiares vuelven a abrir.
Hasta ahora, la táctica comercial de estas cadenas está funcionando, ayudando a elevar las ventas comparables en los restaurantes de servicio limitado en un 11,5% en mayo en comparación con el mismo mes de 2019, según datos de Black Box Intelligence. Los márgenes de beneficio también han subido en varias cadenas importantes.
"Los artículos de menús económicos no generan realmente beneficios. Están diseñados para atraer clientela", dijo el analista de BTIG, Peter Saleh.
La pandemia también ha obligado a las cadenas a detener el desarrollo de nuevos artículos. A medida que disminuyen los casos de Covid-19 en Estados Unidos, las cadenas vuelven a lanzar nuevos sándwiches (y a promocionarlos) para tratar de aumentar clientes, dijo.
Wendy's Co (WEN.O) dijo que fue pionera en el menú económico en 1989, cuando dedicó parte de su carta de menús a artículos por 99 centavos. Pero hoy en día, Wendy's está "dirigiendo a la clientela hacia nuestros mejores artículos de comida de la más alta calidad", dijo el director ejecutivo Todd Penegor durante una reunión de beneficios de mayo con analistas, "y vamos a seguir haciéndolo".
El menú actual de Wendy's incluye productos más caros que sus hamburguesas estándar, como su Spicy Pretzel Bacon Pub, un filete de pollo frito en un bollo de pretzel con pepinillos, cebollas fritas, bacon, dos tipos de salsa y queso muenster por 7 dólares.
KFC, propiedad de Yum Brands International (YUM.N), dijo que dejó de comercializar los "Fill Ups" de 5 dólares (un plato de pollo o tarta, más una bebida mediana, una galleta con pepitas de chocolate y, a veces, un bizcocho) dirigidos a particulares en 2020. Ahora promueve ofertas de comidas familiares que cuestan hasta 30 dólares.
Dominos Pizza Inc. (DPZ.N) dijo en abril que no necesitaba su descuento "Boost Week" para atraer clientela a las tiendas. Así que suspendió la promoción de pizza a mitad de precio para los pedidos en línea.
Los franquiciados suelen tratar de maximizar los beneficios, dijo Lauren Silberman, analista de Credit Suisse. Cuando los costes de los productos básicos son tan elevados como en el último año, las franquicias hacen menos descuentos para mantener la rentabilidad. Muchas cadenas aumentaron sus márgenes en EE.UU. durante la pandemia, incluyendo McDonald's y Taco Bell de Yum Brand, dijo.
Los datos del Índice de Precios al Productor de EE.UU. en mayo mostraron que los precios que las empresas han pagado por la carne y las aves de corral se han disparado más de un 20% desde el comienzo del año.
CLIENTES PRINCIPALES
Entre los clientes de comida rápida se encuentran tanto trabajadores más ricos como los de menores ingresos por hora.
Las personas con ingresos familiares de 100.000 dólares o más constituyeron alrededor del 39% de las visitas a las cadenas de comida rápida en mayo, mientras que las personas que ganan menos de 25.000 dólares constituyeron alrededor del 12%, según datos de The NPD Group.
Aquellos con ingresos de entre 25.000 y 100.000 dólares representaron el 49% de las visitas, según los datos.
Las cadenas y franquicias que eliminan demasiadas ofertas de bajo precio corren el riesgo de perder a los clientes principales que vienen específicamente por esos artículos, dijo Mark Kuperman, director de operaciones de Revenue Management Solutions, un asesor de precios para restaurantes con sede en Florida.
Sin duda, las cadenas no han abandonado por completo el menú económico. McDonald's lanzó sus menús de "1, 2 y 3 dólares" durante las guerras de descuentos de comida rápida de 2018 como parte de su plan de cambio. Hoy, ese menú se reduce a 8 artículos en lugar de 12.
La compañía dijo que los artículos económicos siguen siendo una parte central de su comercialización. Mientras tanto, está promoviendo agresivamente su "BTS Meal" de 10 dólares, llamado así por la popular banda de chicos surcoreanos que lo respalda. Esta promoción de mayor precio forma parte de una estrategia para llegar a los clientes más jóvenes, según McDonald's.
Los datos muestran que las cadenas de comida rápida lanzaron menos comidas combinadas nuevas en los últimos 18 meses, según Datassential, una firma de investigación de Chicago que cuenta las ofertas que las cadenas de restaurantes nacionales de Estados Unidos promueven en sus sitios web y medios sociales.
Una muestra de 51 cadenas de servicio rápido de EE.UU. lanzó un total de 38 "comidas combinadas/ económicas" hasta mayo. Esta cifra está más o menos a la par con el total de 66 comidas económicas que las cadenas lanzaron en 2020. Pero la cifra de 2020 fue casi un 57% menor que las 152 comidas económicas que las cadenas lanzaron en 2018.
Los operadores de restaurantes son optimistas.
"Nunca he visto a los consumidores menos sensibles al precio de lo que son hoy", dijo un franquiciado de comida rápida a Reuters.
Comentario: Véase también: (en inglés)